E-shopy a obchod se sanitou a vytápěním
V časopise RAS č. 4/2012 vyšel rozhovor šéfredaktora časopisu Nikolause Kleina s Hans-Arno Kloepem, ředitelem společnosti Querschiesser Unternehmensberatung GmbH & Co. KG, který se týkal studie zaměřené na využívání internetu v oblasti TZB v Německu. Z rozhovoru jsou vybrány základní informace, které mohou být inspirující pro tuzemskou realitu.
Záběr studie
Společnost Querschiesser pravidelně sleduje okolo 20 000 domovských stránek instalačních firem, cca 2400 výrobců, 300 velkoobchodů a 300 svazů, spolků, cechů, zájmových skupin aj. Celá branže v souhrnu představuje nejméně 23 000 domovských stránek. Nikoliv všechny jsou však aktivní. Do google a e-bay bylo zadáno cca 165 nejběžnějších klíčových slov a spojení používaných v branži a prvních 30 vyhledaných odkazů ke každému dotazu bylo analyzováno. Podobně byly analyzovány odkazy na cca 350 tradičních obchodních značek, od A&S po Zehnder. Výsledkem hledání s využitím těchto asi 500 typických slov bylo nalezení pouze cca 2200 aktivních domovských stránek, tedy pouze 10 % ze všech.
Nalezených 2200 stránek bylo rozděleno do tří skupin, a to informátoři, obchodníci a kšeftaři. Informátorům, bez funkce prodeje, patřilo cca 1100 nalezených domovských stránek. Většina z těchto stránek pochází od výrobců, ačkoliv struktura vyhledávacího dotazu na výrobce nesměřovala. Tyto stránky nebyly dále analyzovány.
Mezi 1100 zbylými analyzovanými stránkami bylo cca 650 s vlastním aktivním e-shopem, jehož provozovatel je obchodník registrovaný jako plátce daně. Ostatních 450 jsou „kšeftaři“, tj. privátní osoby bez daňové registrace nabízející zboží přes e-bay (českou mikroobdobou je třeba aukro).
Kdo provozuje e-shopy?
Profesionální e-shopy provozují zpravidla místní maloobchodníci nebo instalační firmy se vzorkovnami. Existují však i takové e-shopy, které provozují i sami výrobci a velkoobchodníci!
Autoři studie se domnívají, že nabídku od soukromých osob na e-bay generuje především zboží tzv. „odpadlé“ z kamionů. Je skutečností, že každoročně z německých velkoobchodů zmizí – je ukradeno – zboží za cca 100 mil. € a převážná část se prodá koncovým zákazníkům přes e-bay.
Skutečností je, že profesionální e-shop na vlastní doméně a současně e-shop na e-bay provozuje pouze cca 60 osob.
Aktivita e-shopů na e-bay je enormní. Podle statistik provozovatele e-bay zaznamenalo oněch 450 kšeftařů v roce 2011 celkem 800 tisíc transakcí, tj. průměrně 2200 transakcí za měsíc a 5 za den na každého kšeftaře. Který odborný velkoobchod se může pochlubit 2200 fakturami za měsíc nebo která řemeslnická firma 5 účty za den?
Co se nabízí?
Na e-bay se nabízí vše. Detailní analýzu je obtížné provést, neboť nabídka není profesionálně strukturovaná a typicky se nabízí třeba jen jeden kus.
Profi e-shopy také nabízí vše. Zboží je seřazeno, nabídka umožňuje snadné vybírání včetně sestavení ceny a to jak u nových výrobků, tak třeba i u náhradních dílů.
Téměř 50 % z 650 profi e-shopů nabízí sanitární armatury. Na druhém místě s 36 % je koupelnové příslušenství. Nabídkovým favoritem v oblasti předávání tepla jsou designová otopná tělesa a mezi zdroji tepla vedou solární sestavy.
Vedou „krabice od bot“
Podle průzkumů v nabídce vedou výrobky s relativně malým objemem a vyšší cenou, které lze nejsnadněji distribuovat formou „krabice od bot“. Typickými zástupci jsou designové armatury, termostatické ventily s hlavicemi, vodní filtry. Že je nabídka skutečně všeobsáhlá, dokumentují například kogenerační jednotky s hmotností 400 kg, které představují cca 5 % nabídky.
Utajený původce zboží
Takto široká a četná nabídka je možná jen proto, že je možný nákup zboží na kredit. Přičemž lze jako místo doručení uvést adresu konečného zákazníka, přepravní náklady hradí výrobce nebo odborný velkoobchod. E-shop se v tomto případě fyzicky zboží ani nedotkne, na trhu vytváří pouze nabídku. Tento model „pouličního prodeje“ je funkční, protože výrobce nechce, anebo z nějakých důvodů nemůže, svoje výrobky na internetu nabídnout přímo.
Většina takových e-shopů je rozpoznatelná, neboť dělají téměř stejné chyby. Běžným znakem může být například absence možnosti si objednat zboží na dobírku – peníze by musely být nejdříve doručeny provozovateli e-shopu, ale to je vyloučeno, neboť musí být doručeny přímo výrobci nebo velkoobchodu, od kterého zboží k zákazníkovi vlastně jde.
Pro téměř 60 % nabízeného sanitárního zboží je typická dvoustupňová cesta, tedy výrobce – prodejce – uživatel. Typické značkové zboží procházející třístupňovou cestou bylo nabízeno jen u 5 % analyzovaných e-shopů.
TOP 10
Analýza naznačila, že na celkovém obchodním obratu se z 80 % podílí jen TOP 10 největších e-shopů. E-shopy, které nepatří do TOP 30, nemohou žít jen z obchodu v TZB branži. Často působí z větší nebo menší části jako propagační prostor s vysokým počtem kliků na jejich domovských stránkách, a tuto skutečnost obchodně zhodnocují prodejem reklamního prostoru.
Prostor pro reklamu
Průzkum s využitím internetového vyhledávače ukázal, že zatímco průmysloví giganti oboru TZB mají na svých stránkách měsíčně cca 100 až 150 tisíc návštěvníků, tak například e-shop www.reuter-badshop.de jich vykázal 900 tisíc. Není pak překvapující, když se na úvodní stránce takového obchodu objevuje reklama, která s jeho zaměřením vlastně ani nemá nic společného.
Zabiják profitu
Internet v současnosti na obchod TZB působí jako „zabiják profitu“. V branžích, které byly internetem zasaženy, ztrácí v obchodu všichni zúčastnění marži, kterou pokrývali svoje náklady. Výrobek musí být pro zákazníka co nejlevnější. Pro TZB velkoobchod i instalační firmy je to tragické, protože u výrobků nabízených na internetu mohou na svou marži zapomenout. Proto je pro ně, pro jejich existenci, tak významné mít speciální nebo i vlastní obchodní značku, jejíž cenová struktura zůstává před koncovým zákazníkem utajena.
S tímto trendem úzce souvisí přesun profitu instalačních firem z marží na ceně výrobku do cen za práci, neboť na dotaci cen za práci z marže na ceně výroků nebudou mít prostor.
Vliv žen roste, ochrana peněz
Budoucnost však nemusí být tak tragická, jak se to jeví dnes. Na konci tunelu se již objevuje stín a kde je stín, tam je i světlo.
Je známo, že se ženy dožívají v průměru o 5 let více než muži, a že vliv žen ve společnosti, tedy i jejich podíl na rozhodování stále roste. To znamená, že i nákupní argumenty v branži TZB musí být více „ženské“. Obchodníci v TZB pracující pouze s technickými argumenty mají vedle internetu malou šanci. Internet nabízí všechny technické údaje, v porovnatelné formě. Internet však má slabiny v komunikaci estetiky, designu, ochraně životního prostředí, prestiže, sociálního zařazení, duševní podpory atd. a nemůže tyto argumenty použít, protože je bez emocí.
Zajímavý nákupní motiv se objevuje v souvislosti s ekonomickou nejistotou současnosti. Lidé se bojí o své ušetřené peníze a hledají možnosti, jak je smysluplně investovat. Inovace koupelny nebo otopné soustavy je k tomu prostředek. Zvyšuje hodnotu domu. Na internetu ale těžko najdou komplexní řešení, takže je nutné vytvářet odpovídající nabídku.
Více informací – větší nerozhodnost
Výhoda internetu, že je na něm všechno, se postupně obrací v jeho nevýhodu. Pokud si zájemce před nákupem vygoogluje informace o uvažovaném výrobku nebo technologii, tak není výjimkou, že najde zcela protichůdné názory. Dostatek informací mu paradoxně nepřinese větší rozhodovací jistotu. (Pozn. red.: Zkuste si udělat malý průzkum o výhodách a nevýhodách podlahového vytápění a možná budete překvapeni). Po celodenním surfování se člověk obrátí na své známé, kolegy atp. s prosbou o jejich zkušenosti, radu. A toto je zásadní pro obchod v TZB branži, jak bude dále ukázáno.
Spokojenost zákazníka – trvalá reklama
Vybavení koupelny, otopná soustava, to jsou investice na 15 ale i 20 let. Pokud je majitel po celou tuto dobu spokojen, má dodavatel zajištěnu reklamu. Neboť na otázku svého známého či kolegy majitel odpoví, že s tímto dodavatelem, zařízením, je spokojen a může je doporučit. Proto je nesmírně důležité svého zákazníka po ukončení instalace neopustit, ale ověřovat si jeho spokojenost i v následných letech. (Pozn. red.: Přímý dotaz: „Jste spokojen?“, ale ani v českém prostředí nemusí být ten nejvhodnější.) Jako vhodná forma ověřování spokojenosti se jeví uzavření smlouvy na servis, údržbu. Cílem takové smlouvy není za každou cenu pokrýt svoje náklady, ale především mít „nohu ve dveřích“ u zákazníka a možnost si ověřovat jeho spokojenost. Profit přijde později ze zakázek z okolí spokojeného zákazníka.
Jednání se zákazníkem – nutná příprava
Řemeslník, který jedná s koncovým zákazníkem, nikdy nemůže v rozhovoru říci vše. Není na to čas. Proto pomáhá, když může nabídnout zpracované odpovědi na nečastější otázky tak, aby si je zákazník mohl v klidu sám prostudovat. I odpovědi typu: „Nikdy nesvačíme na Vašem perském koberci!“ mohou rozhodnout.
Pro úspěch při jednání se zákazníkem je nutné umět nabídnout vhodné reference a to pro každou technickou kategorii. Zákazník se nezajímá jen o technické parametry, ale i o to, kde a u koho bylo podobné zařízení nainstalováno. Zákazník porovnává svou životní úroveň s úrovní jiných, hledá pro sebe vhodný vzor a většinu přesvědčující práce pak udělá ve své mysli za prodejce sám. Čím pestřejší jsou příběhy referenčních instalací, tím více je internet mimo hru.
Výše uvedené samozřejmě není všelék a určeno pro každou řemeslnickou firmu, ale je fakt, že emotivizace obchodu je jednou z možných cest. Lze ji založit na spolupráci s výrobci a obchodníky, kteří bedlivě chrání cestu výrobku, neumožňují jeho vystavení cenovému boji na internetu, pomáhají instalační firmě udržet současné kalkulační schéma a garantují stabilní cenový vývoj bez náhlých cenových skoků. Jde o zásadní rozhodnutí, neboť „na dvou židlích sedět současně nelze“.
Lze očekávat, že paralelně s internetem budou v nejbližších letech posilovat i obchodní značky, které se striktně vyhnou jednoduchému cenovému porovnání.