E-shopy na českém trhu TZB

V České republice zažívají e-shopy v posledních letech velký rozmach. Některé statistiky hovoří až o dvojciferných meziročních růstech prodejů těchto elektronických obchodů. Jak známo, internetový obchod pronikl i do oboru technických zařízení budov.

Jiří Tesák, viceprezident AOVV

Asociace odborných velkoobchodů a výrobců TZB (AOVV) má ve svém programu prosazování zájmů velkoobchodních firem a prohlubování vztahů s výrobci. Tradiční třístupňová cesta prodeje, kterou asociace od svého založení prosazuje, se problematikou internetového prodeje dlouhodobě zabývá a profilování tohoto odbytového kanálu sleduje od roku 2010. Pokusili jsme se popsat současný stav a trendy v prodeji výrobků spadajících do TZB přes tento elektronický prodejní kanál.

E-shopy je možné rozdělit do dvou výrazných skupin:

1. S profesionálním přístupem

Tyto e-shopy denně hlídají pohyby cen a ceny dle ostatních konkurenčních webů upravují. Většinou se jedná o zkušené podnikatele, kteří mají obchodní strategii postavenou na nízké ceně a dobrých službách – informace o termínu dodání, po­užití kvalitních přepravců, ankety o spokojenosti po prodeji. Výrazně tomu napomáhá schopnost vyhledávačů třídit dle ceny vzestupně.

Takto zaměřené e-shopy si úzkostlivě hlídají pozici, na které jejich produkty „vybíhají“ v nejznámějších interne­tových vyhledávačích. Tyto e-shopy jsou také mnohdy, díky obchodním vazbám a volnému pohybu zboží v rámci Evropy, dovozci. Takto organizované e-shopy jsou konkurentem klasickému tří­stupňovému prodeji a vytváří tak další kanál, kterým se zboží dostává na trh.

Je zřejmé, že jednou z cest pro uvedení nejnižší možné prodejní ceny u konkrétního výrobku je oddělení vlastní ceny výrobku a dopravy. Vyhledávače třídí především dle ceny výrobku a následně tento e-shop generuje marži až na službě – třeba dopravě výrobku na adresu odběratele. Dle statistik jsou meziroční nárůsty prodejů e-shopů s profesionálním přístupem, i přes klesající trh, dvojciferné. Je možné takto pracovat i při nižší odbornosti pracovníků starajících se o web. U nejúspěšnějších z nich se odbornost vyrovnává odbornosti běžného velkoobchodu.

2. Doplněk k marketingové prezentaci firmy

Takto zaměřené e-shopy jsou jedním z nástrojů marketingu a úpravám ceny, obsahu stránek a skladbě sortimentu nedávají tolik času jako skupina první. Většinou mají svou obchodní strategii postavenou na diferenciaci a svůj čas a marketing věnují budování vazeb se zákazníky, výběru sortimentu ve vazbě na technické potřeby trhu. Výrazněji inklinují k odbornosti.

3. Vlastní nebo spřátelené e-shopy

Většina velkoobchodů má své vlastní e-shopy nebo e-shopy spřátelené, případně využívá i obě možnosti.

V první skupině, vlastních e-shopů, jsou podklady většinou aktuální, oborově dobře tříděné a cenové hladiny se pohybují výše, protože je zřetelné propojení názvu společnosti s prezentovanou cenovou hladinou u jednotlivých výrobků. Často je také do přípravy prezentace zapojen i výrobce, případně zastoupení výrobce, protože to napomáhá správnosti údajů i aktuálnosti podkladů.

Druhá skupina jsou e-shopy spřátelené, či se záměrně skrytou vazbou propojení na velkoobchod, které jsou zřejmě skupinou nejhůře čitelnou. Mnoho velkoobchodů používá tento odbytový kanál k výprodejům skladových zásob při zpomalení trhu nebo po nákupech většího množství zboží, tedy v období, kdy je provozní kapitál vázán na menší obrátku zboží než v minulosti a obrátku je nutné urychlit.

Mnoho výrobců, zcela jistě ti, kteří mají zvolen přístup na trh cestou diferenciace, dodává své výrobky pouze přes velkoobchody. Tyto výrobky jsou technicky dokonalejší, modernější, mají také mnohdy důsledně propracovaný i poprodejní servis a proto je jejich prodejní cena vyšší. Tyto výrobky potřebují, aby znalý prodejce ve velkoobchodu komentoval, za co všechno odběratel platí vyšší cenu. Třídění nabízených výrobků pouze dle kritéria „od nejlevnějšího produktu k nejdražšímu“ toto vysvětlení nenabízí. Takto orientovaní výrobci jsou pro velkoobchody „živou vodou“. Pomáhají velkoobchodu generovat marži a prodejce nemusí po prodeji utrácet vícenáklady s řešením reklamací. I samy velkoobchody se takto odliší. Zákazník je pak vnímá jako skutečně odborné a jejich pracovníky jako znalé, kteří umí poradit a vysvětlit výhody, které odběratel dosud neznal a často si je při běžném styku s velkoobchodem ani neuvědomoval. Často teprve až po takové argumentaci montážní firma zjistí, kolik ve svém důsledku ušetří při použití těchto výrobků (menší počet komponentů, nutných pro chod celého systému; rychlá montáž; příprava výrobku či jejich sestav výrobcem montážníkovi „na klíč“, atd.)

Zhruba jedenkrát za tři měsíce vznikne v České republice nový e-shop, jehož zaměření je částečně nebo výhradně na sortiment TZB. Proto se jako jedinou cestou pro velkoobchody jeví na vlnu e-shopů vhodným, a lépe řečeno, výhodným způsobem naskočit. Cesta „bránění se“, či dokonce zaměření se na eliminaci vlivu e-shopů, se nejeví jako rozumná. Je nákladná a výsledek připomíná boj s větrnými mlýny. Použití e-shopu nemusí být spojeno s opuštěním tradičního třístupňového sy­stému prodeje.

AOVV doporučuje svým členům:

• dbát na dodržování třístupňového systému prodeje u svých dodavatelů
• vybírat si ty produkty, u nichž si výrobce vybral jako svou obchodní strategii cestu diferenciace,
• své zaměstnance odborně, za pomoci výrobců, pravidelně vzdělávat a vytvářet jim podmínky k odbornému růstu – to napomůže následně zaměstnavateli vytvořit ze své firmy odbornější stánek pro své zákazníky, kteří se budou rádi vracet. Z hlediska konkurenčního boje je tato cesta sice dlouhodobější, ale účinná.

Často se setkáváme se situací, že si zákazník s sebou na nákup do velkoobchodu přinese vytištěné dokumenty, cenové nabídky, z některého e-shopu a vyžaduje dorovnání ceny se slovy, že jinak nenakoupí. Zaznamenáváme tři způsoby přístupu velkoobchodů:

• na vydírání velkoobchod reaguje přizpůsobením,
• velkoobchod odmítne se cenově přizpůsobit, nebo
• velkoobchod odmítne se této cenové hladině přizpůsobit, ale vysvětlí obchodními argumenty i technicky proč. Výsledkem tohoto jednání nemusí být nutně ztráta uzavření obchodu či zákazníka.

K listopadu 2013 bylo v ČR aktivních zhruba 112 e-shopů s podílem na obchodní činnosti ve výrobcích TZB.

V poslední době je i poměrně časté „parazitování“ na zavedeném názvosloví výrobců nebo typovém značení produktů s cílem zviditelnit výrobek, který zatím nemá tak „zvučné jméno“. To napomáhá rychlejšímu zavedení výrobku na trh a záměnám za výrobky zavedené, mnohdy známé svou dobrou kvalitou.

Asociace odborných velkoobchodů a výrobců TZB má v plánu činnosti i nadále se zabývat tématikou odbytového kanálu e-shopů. Bude sestavena pracovní skupina z vybraných zástupců sortimentních sekcí asociace SANITA, TOPENÍ a ČERPADLA. Tyto odborné sekce pracují uvnitř AOVV a jsou vedeny odbornými zástupci z řad představenstva AOVV. Výstup z pracovní skupiny nazvané „Internetový obchod B2C v oboru TZB“ bude možno vyslechnout v přednášce, která bude prezentována na připravované „Tribuně českého obchodu TZB 2014“, dne 9. dubna 2014 v Praze.